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第十章 差异化 你的产品有哪些与众不同之处（第2页）

针对这一市场定位，宜家将其家居用品定位于“低价格、精美、耐用”

。

宜家在欧美等发达国家，将自己定位成“面向大众的家居用品提供商”

。

由于其具有物美价廉，款式新颖，服务态度好等特点，所以受到广大中、低等收入家庭的欢迎和认可。

然而，到了中国之后，由于中国市场普遍消费水平较低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈已趋饱和状态，市场上其他品牌的国外高价家具也极少有人问津。

因此，宜家便将目光投向了大城市中相对较为富裕的阶层。

宜家在中国的市场人群定位为“想买高档货而又付不起高价钱的白领”

。

宜家还通过在卖场各个角落与经营理念上传播异国文化，将大本宣传刊物免费赠送给顾客，提供免费拼装和自由选购的商品，巧妙地满足了目标市场的需求，获得较好的市场反应。

通过精准的定位，宜家吸引了很多知识分子以及白领阶层的眼球，再加上较为出色的产品质量和设计风格，让宜家在吸引众多新顾客的同时，也将固定的回头客群体牢牢地稳住。

现如今，很多中国白领将“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”

视为一种风尚，由此可见，宜家的产品定位及品牌推广有多么成功。

在今天这个技术高度发达、高度转移的经济时代，企业想当“全能冠军”

基本上是无法实现的，所以企业应朝着某一两个方面突出发展各自的优势。

科特勒提出，企业市场定位的全过程就是不断挖掘自身竞争优势的过程。

一般而言，企业可以通过以下三大步骤来完成竞争优势的挖掘。

1．对可能的竞争优势进行识别。

消费者总喜欢选择那些能给他们带来最大价值的产品与服务。

所以，赢得并保持顾客的关键在于要比竞争对手更好地理解顾客的需求以及购买过程，并向他们提供更多的价值。

通过向顾客提供比竞争对手更低的价格，或者提供更好的质量与服务，来寻找机会让自己的营销区别于其他企业，进而赢得竞争优势。

企业通常会从产品差异、服务差异、人员差异以及形象差异等方面加以区分。

2．对合适的竞争优势进行选择。

对企业来说，并非一切品牌差异都是有意义的或者有价值的，也并非每种品牌差异都能成为很好的区别因素。

每种品牌差异都可能在给顾客带去利益的同时，会使企业成本有所增加。

所以，企业必须仔细地挑选有别于竞争对手的竞争优势。

而一种竞争优势是不是值得企业去建立，还应该看它是否能满足以下几个条件。

重要性：该差异能给目标购买者带来较高的利益价值。

专有性：竞争对手难以提供这一差异，或者企业不能用一种更加与众不同的方法使该差异存在。

优越性：该差异优越于其他可以让顾客获得同样利益的办法。

感知性：该差异实实在在，能够被购买者感知。

先占性：竞争对手不能轻易地复制出此项差异。

可支付性：消费者必须要有能力支付这一差异。

可赢利性：企业能够从此项差异中获利。

3．彰显独特的竞争优势。

企业需要通过一系列的宣传促销活动，给潜在顾客准确地传播这一独特的竞争优势，并在消费者的心目中留下良好的印象。

第一，企业要让目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢并偏爱本企业的市场定位，在消费者的心目中建立起与该定位相匹配的形象；第二，企业需要通过各种手段对目标顾客的形象进行强化，保持对目标顾客的把握，稳定目标顾客的态度并加深目标顾客的感情，从而巩固同市场相匹配的形象；第三，企业应该注意目标顾客对其市场定位的理解出现偏差或者因企业市场定位宣传方面的失误而造成的目标顾客模糊、混乱与误会，要对与市场定位不一致的形象进行及时的矫正。

研发新产品，确保企业持续发展

随着消费者需求的不断变化，产品的生命周期日渐缩短，很多产品越来越容易被淘汰，企业面临着前所未有的挑战。