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第四章 营销战略 用战略决定成败用营销决定优劣（第2页）

，不是营销战略，它是在“以我为主”

的同时，又审时度势，“见式破式，见招拆招”

，灵活机动，充分体现出一个市场佼佼者的大家风范。

简单的销售不是营销。

在当代经济社会中，营销还包含应对竞争对手的策略，以及满足公司长远战略计划的配套营销措施等，不仅仅局限于市场上的规划。

宝洁公司之所以取得了长久性的成功，关键就在于全方位从战略角度强化了营销效果。

我们知道，从科特勒著名的4P理论出发，围绕营销的四个组成要素：产品、渠道、价格、促销所展开的，是传统营销；战略营销除了包括这些策略变量之外，在某些重要的战略方面，远远超出了传统营销的涵盖面。

营销思想发展的一个新阶段——战略营销，认识到忽视竞争、单纯以消费者导向的营销观念的缺陷，特别强调竞争者与消费者之间的平衡。

从实质上来讲，科特勒认为战略营销是一种全方位的营销规划，是一种符合企业长期健康发展的营销需要，进而将营销提到一定的战略高度。

企业忽视营销的作用必然走不长远，无法从战略角度来看待营销的企业，也一定不能做大做强。

企业的未来，是由企业领导人对待营销的态度决定的，以及能否在关键时刻全方位出击。

慎重选择，适时放弃

根据自己在行业中的地位，以及企业的目标、技能、机会和资源，来确定自己的战略，是每家企业都需要做的。

企业战略的四项活动包括：确定企业使命、建立战略业务单位、为各业务单位安排资源、计划新业务及安排旧业务。

在制定企业营销战略的过程中，科特勒认为，企业总部应当负责建立战略计划的工作。

现在，企业的业务计划越来越注重客户和竞争者导向，并且比过去更为现实，也更容易被人理解。

对于企业业务计划，许多部门都参与，并且基本上是由集体完成的。

现在的企业逐渐认识到，营销主管首先应是专业经理人员，必须能够随时对迅速变化的市场条件做出反应，因为计划是一个连续的过程。

对于许多高层管理者来讲，他们大脑中可能只有笼统的概念，觉得那项业务可能是“明天的饭碗”

，而这些业务已经过时。

高层管理者必须抛弃这种凭想像办事的方法，而应该根据实际情况进行业务分类分析。

那么怎样评定一项业务是否具有潜力呢？科特勒提出主要根据两个标准：市场业务优势和吸引力。

企业如果拥有在这些市场中获胜所需要的各种业务优势，并且进入富有吸引力的市场，它就有可能成功。

而如果缺少其中任何一个条件，效果就很难显著。

每项业务都要展望其明年、后年以及更往后可能去向哪里，同时应该回顾它在去年、前年甚至更早时间的情况。

如果一项业务的预期轨迹令人不太满意，企业就应该要求业务经理提供新战略以及预测可能产生的结果。

要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或者投资报酬率，往往是企业所犯的重大错误之一。

科特勒分析说，业务单位都有自己的生命周期，不同的业务都有自己不同的潜力与目标要求。

明确目标、战略，并做出预算计划，才是每个战略业务单位都需要的。

企业一般说来可以采取以下4项不同的战略：

1。

发展：扩大业务单位的市场份额，是发展战略的目的。

为了达到这一目标，企业有时甚至不惜放弃近期收入。

2．维持：保持战略业务单位的市场份额，是企业维持的目的，这一目标适用于量大的现金流类业务。

3．收获：增强战略业务单位短期现金收入，是企业收获的目的，而暂不考虑长期的影响。

包括在计划中不断地减少成本，最终放弃该业务，都是收获活动。

此外，取消研究与开发费用，不补充销售人员，不更换到期的设备，减少广告费用等，也是收获活动的内容。

其目的是希望成本的减少快于销售额的下降，从而使企业的现金流增加。

在减少成本时，企业需要注意的是，必须小心谨慎，以免对企业员工、客户及分销商造成伤害。