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第一章 营销认知 营销是企业最核心的职能（第2页）

。

这两个词虽然只有一字之差，却有着天壤之别。

科特勒一再强调，营销始于公司制造产品之前，这足以证明营销并不等于推销。

科特勒还从以下几点对营销和推销进行了区分。

首先，营销重视的是买方的需要，推销重视的是卖方的需要。

企业的营销人员在产品没有制造之前便已经在考虑如何去满足消费者的需求，然后依据消费者的需求来设计产品，产品开发后的产品质量、产品花色、产品定价、产品销售等，都是根据消费者需求来进行决策的。

而传统的推销，是以销售出企业现有的产品、实现企业赢利为主要目的。

很显然，营销的出发点是市场，推销的出发点是企业。

其次，营销的范围广泛，推销则只是营销活动中的一个环节。

营销包括市场营销调研、选定目标市场，产品开发、定价、促销，售后等，而推销只是营销的“冰山一角”

，是企业营销人员的职能之一，所以，管理学大师彼得·德鲁克曾说，“营销的出现使推销变成了多余”

，的确如此，如果企业对产品进行的市场营销是成功的，这种产品就会赢得消费者的喜爱，并树立起良好的口碑，当口碑迅速传播后，自然就不太需要推销了。

再次，营销采用的是整体营销手段，推销侧重的则是推销技巧。

营销手段包括广告营销、关系营销、媒体营销、口碑营销、品牌营销、网络营销、整合营销等，而推销只是营销采取的手段之一。

但是，虽然“推销”

只是营销组合的一个组成部分，却也是营销不可缺少的重要机能。

既然“营销”

不等于“推销”

，那么，营销人员便不能简简单单算作推销员了。

传统的推销员需要掌握一定的推销技巧，如保持微笑、注重仪表、学会赞美、待人真诚等，而营销人员除了要具备推销人员的一切要求和产品推销的经验外，还要具有丰富的市场营销知识，具备识别商业机会和捕捉商业机会的能力，具备良好的团队精神，和团队人员一起出色地完成销售任务，熟悉各种不同的营销手段等。

营销人员可以做推销工作，但推销员却不能完全胜任营销工作。

此外，有些企业设有专门的营销部门，所以便又多了这样一种误解，“营销仅仅是企业里的一个部门而已”

。

科特勒曾就这个问题进行过专门的论述。

企业的营销部门负责的是决策和落实营销工作。

如果把“营销”

只看作一个企业的部门，而没有实质性的工作，那么，即使这个部门是业界最好的营销部门，依然会在市场上一败涂地。

有些知名的企业家甚至认为，企业内所有的部门都是在为营销部门服务的，因为营销太过重要，一些营销任务需要其他部门的配合才能顺利完成。

总之，营销是一种真正的战略，不容小觑。

满足需求是营销学的根本任务

营销学是一种新型的社会经营哲学，是一门研究企业经营与销售活动的学科。

科特勒认为，营销就是发现需求、制造需求、满足需求的社会管理过程，在这个过程中，一切以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么，企业就生产什么。

通过制造、传送产品，以及最终消费产品来达到满足顾客需求的目的。

简而言之，市场营销的一切有关活动都要以顾客需求和欲望为导向，一旦脱离，便不能称之为营销了。

作为现代营销学之父，科特勒不但拓展了市场营销的概念，还认为市场营销在赢利的同时满足了人们的需求，这便是企业存在最重要也是最根本的任务。

举个简单的例子。

随着科技的不断进步和时代的瞬息万变，人们迫切需要一种新的通讯方式来和外界联系。

首先企业要发现人们的这种需求，然后据此来开发产品，于是便有了我们现在使用的手机、网络和各种通讯软件等。

开发出产品之后，企业还要以顾客需求为导向进行质量方面的改善，样式方面的调整，服务方面的优化，等等，营销过程的每一个环节看似是孤立的，实则都是以“满足顾客需求”

这条线串联起来的。