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第九章 国际化 瞄准全世界拥抱地球村（第1页）

随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的出现，整个地球紧缩成一个村落，“地球村”

的出现，使世界变成了一个统一的大市场。

要想在这个大市场中取胜，企业必须集中组织资源，寻找国际化的营销模式，否则，必定被互联网时代所淘汰。

立足全世界，实现营销的国际化

20世纪90年代，就有人提出了国际营销观念，它是把一组国家市场视为一个单位，将具有相似需求的潜在消费群体划入一个全球细分市场，只要成本不高，文化上可行，便可制定谋求标准化的营销计划。

自从加入WTO之后，中国经济正在全面地融入全球经济，因此迫切需要加快国际营销学在中国的研究、发展以及传播。

科特勒认为，国际营销和国内营销一样，都需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合与实行目标营销等一系列营销过程的战略确定以及战术实施。

国际营销不仅要适应国内环境，也要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性与风险性。

1994年，作为当今世界消费性包装食品与饮料行业最成功的企业之一，雀巢食品公司在亚洲地区的销售额高达44。

1亿美元，成了该行业亚洲地区名副其实的霸主。

为了能维持并继续扩大自己的领先优势，雀巢公司主要是从以下三个方面着手的。

第一，在许多国家都有长期的战略展望。

雀巢食品公司花大力气分析每一个可能的市场机会并据此研发最好的食品，然后努力使它成为一项成功的长期投资项目。

为了打入中国市场，该公司进行了长期的谈判，在长达13年的对话之后，才被批准进入中国的黑龙江省，来帮助推动黑龙江的乳制品行业。

雀巢食品公司在日本市场上更是投入了巨资，它聘用了2300人，经营了4家工厂，还有20家合作生产厂商，其中包括根据一定标准给雀巢生产食品的合同制生产厂家。

其实，这一切都表明，雀巢食品公司想长久地立足于这些国家的市场上。

第二，通过对产品进行延伸防止竞争对手抢占市场。

为了满足消费者不同的偏好，雀巢食品公司生产了不同规格、不同形式和不同品牌的商品。

这样可以让雀巢品牌在货架上所占的空间更大，从而防止竞争对手入侵那些没有被占领的市场。

比如在泰国，雀巢食品公司改进了熊牌浓缩牛奶，开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。

因为在热带国家，蜂蜜这种食品不常见，这种产品延伸策略取得了很大的成效，年销售增长15%，一来扩展了自身产品的消费市场，二来有力地遏制了其他竞争对手。

第三，给竞争对手持续地施加压力或者采取报复策略。

因为雀巢食品公司比其他公司更早地进入亚洲多数地区，所以在竞争上更占优势。

自19世纪80年代以来，雀巢食品公司便开始在日本市场上出售产品，并于1913年在日本设立了首家分支机构，又于1933年在日本成立了首家加工厂。

雀巢食品公司还能实现规模经济并将它在整个亚洲的生产流水化。

这样一来，它就可以应付进入这个地区的大零售业者的侵扰。

但在有些时候，雀巢食品公司也会面临一些大的竞争对手发出的大挑战。

正如泰国雀巢的一位经理所说：“在泰国，充满了美国式的竞争。”

如今，全球企业的经营是把整个世界看成单一的市场，让产品的设计，功能或者款式都几乎一致，并基于这些产品的价格、质量与交货等方面的最佳组合展开竞争。

但是，在具体进行国际营销时，会遇到很多国内营销没有碰到过或者较少碰到的问题与风险。

比如，不同的语言、不同的风俗习惯；不同的计量单位；不同的贸易方式、不同的支付方式；不同的法律；汇率变化，利率变化，政治风险等。

科特勒说，如果简单地归结一下，可从目标顾客、营销环境与营销管理问题三个方面进行论述。

首先，目标顾客的变化。

国际营销将同时面临国内、国际市场，而各国消费者的消费行为、特性、爱好和需求状态是不一样的。

这就意味着企业营销人员能够获得更多的营销机会，但一致的产品并不一定能同时满足消费者的不同需求。

其次，营销环境的不同。

尽管营销环境因素都是政治、经济、文化、技术、社会及法律等因素，但从构成这些因素的子因素来看，差别却很大。

比如法律环境，国际营销不但需要对本国有关对外销售和出口管制等方面的法律进行了解，还需要对外国的法律与国际法进行了解，并且要充分地利用各国法律之间的不同，在全球最大限度地赚取企业利润。

最后，营销管理问题的复杂化。