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第十一章 同业竞争 超越同类与自己赛跑（第1页）

这个社会是充满竞争的社会，不仅在生活中如此，在商场上更是如此。

现代企业间的利益关系复杂多变，其竞争关系也更加激烈。

一家企业要想在竞争中获胜，必须比竞争对手做得更好，让客户满意，与自己竞跑。

对不同的竞争者采取不同的应对策略

从广义上来讲，企业间的竞争来自许多方面，企业与供应商、与自己的客户之间，皆存在某种意义上的竞争关系；从狭义上来说，竞争者只是指那些与本企业所服务的目标客户相似，并且提供相类似的产品或者服务的其他企业。

对竞争者的研究，一般都是针对狭义上的，企业与供应商、与自己的客户等更多的还是合作关系。

企业的竞争者大致可以分为这样四种：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者。

品牌竞争者是其他竞争因素都相同，唯独品牌不同的竞争者；产品形式竞争者生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的产品；平行竞争者生产的是同一种商品，他们针对的是相同的消费者需要；愿望竞争者会提供不同的产品，以满足不同的消费者需要的竞争者。

针对不同的竞争者，由于其竞争特点的差异，科特勒认为需要采取不同的应对策略，所以需要将竞争者分类。

中国移动通信市场在2006年一改以前表面上的宁静，突然间变得“充满血腥和杀气”

，连续上演了一连串精彩激烈的对决战，而对决战的双方则是两大通信巨头——中国移动和中国联通。

一个庞大的市场，只有两个参与者提供相似产品，只有某些有限的差别，这在经济学上被称为“双寡头垄断”

。

这种双寡头垄断的模式，从理论上讲，应该是双寡头达成协议，共同瓜分市场。

但是在中国移动通信市场上，中国联通显然不愿意保持“重在参与”

的地位，而意欲与中国移动“平起平坐”

。

仅仅只依靠原来的GSM130网络显然没有希望，所以中国联通才引入了CDMA技术，走出具有里程碑意义的这一步棋，从而成为全世界不多的同时经营两张网的电信运营集团。

我国电信市场在很大程度上并不是一个完全竞争的市场，受到政策的影响和体制的制约。

通信市场虽然还具有较大的发展空间，但是未来的发展速度显然不能与以往相比，用户数量的新增速度也会逐渐下降。

这对中国移动和中国联通而言都是不利的。

中国移动作为全球最大的电信运营商，由于在移动通信市场占据了先机，占据了一批规模最大、质量最好的手机用户，因此无论是营业能力，还是赢利能力，都远远超过了中国联通。

中国移动通过各种手段强化自身品牌，不断升级技术，开发新业务包括数据业务，优化网络质量与提升服务等，自身的核心竞争力得到逐渐强化，在竞争中保持着明显的竞争优势。

但中国移动通信市场随着3G时代的到来，出现了多家电信运营商共同参与竞争的局面，竞争由此变得异常激烈，要想在竞争中保持绝对优势，哪家电信运营商都是不容易的。

由双寡头竞争发展到多寡头竞争，中国移动通信行业竞争格局的改变，是一种市场化的结果，是市场各竞争参与者利益博弈的结果。

一提到竞争，大家总会想到“惨烈”

、“残酷”

等这些消极的形容词汇，其实在经济实体中，一个缺乏竞争的、垄断的市场环境，绝对不会是什么好事。

良好的竞争环境，能促进行业中的企业在相互追逐中一起发展，促进行业优胜劣汰，从而推进社会经济的快速发展。

然而从企业个体的角度而言，竞争就意味着威胁，所以大多企业都用尽心思想击败竞争对手。

科特勒认为，对于所有企业来说，在激烈的竞争环境中，没有一种营销战略是战无不胜的，因为每个企业面对的竞争对手不一样，而且自己在行业中的地位不同，规模等自身因素也存在差异。

比如属于行业领先者的大企业，由于一些自身的优势条件，能够采取那些小企业所无法采取的战略。

大企业虽然有大的优势，小企业也不是没有小的好处，小企业也可以采用一些高回报战略，这是大企业无法采用的。

在公平竞争的前提下，不论是何种战略，企业最需要的是那些能够比对手获得更多市场份额的战略。

打造优势产品，提高企业竞争力

为企业寻求到更具体的目标客户群体是市场细分的一大表现，同时也让企业找到有别于竞争对手的竞争力。

在科特勒看来，市场细分应根据企业自身具有的优势，对具有相似需求特征的消费者进行归类，区别具有不同需求特点的消费群体，以此划出众多的子市场，使企业的生产和营销都更具目标性，这样也可以集中力量打造企业在目标市场中的竞争力，从而提高企业的发展水平。

“劳特”

曾长期垄断日本的泡泡糖市场，使其他企业很难界入。

但“江崎”

决心打破这种一统天下的局面。