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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第3页）

任何登广告的人心里都应该清楚，广告目标是劝说、告知或者提醒消费者。

广告的预算通常根据其占产品销售额的百分比、目标、任务或者竞争者的实力大小来制定。

广告信息决策需要制定信息战略并使之有效地执行。

媒体决策必须和最强的广告效果统一。

最后，必须正确地评估广告，在广告开始前、进行过程中或者进行后的不同阶段，对信息传播与产品销售效果做出评价。

在广告制作和广告发布流程上，科特勒认为可分为五大阶段：确定广告目标；制定广告预算；选择广告信息；决策应用哪些媒体；评估广告的传播与销售效果。

巧妙促销，引起他人的关注

对于一款产品来说，如果拥有该产品的企业不去开展一些有效的促销活动，就无法引起他人的关注，也不可能取得较好的销售业绩。

很多世界知名的大公司，也往往会在促销上别出心裁，以使自己的产品永远畅销。

戴安娜王妃于1997年8月31日因遭遇车祸而香消玉殒，这个消息一时间令全世界的人唏嘘不已。

然而，瑞典富豪汽车澳门分销商却抓住了这一事件，成功展开了一次产品促销活动，获得了很好的效果。

富豪车属于瑞典名车，造型厚重和安全性能好是其优点，所具的缺点是灵活性差，品牌知名度和含金量都无法与奔驰车相比。

多年以来，富豪车始终把牢固、防侧撞的安全性作为广告宣传的重点。

在广告中，富豪声称，自富豪车面世以来，还从没有人因乘坐富豪车而出现死亡事故。

人们当时对戴安娜的死亡原因猜测各异，富豪车在《澳门日报》上刊出了这样一则广告，在戴安娜面带微笑的照片旁边，写着一个大大的标题：富贵如浮云，生命价更高。

而关于富豪车的广告词则十分煽情：最好的爱是给你所爱的人以安全，世界上没有任何一样东西能够胜过自己的生命。

因为如果没有生命，所有的东西都会随风而逝。

与此同时，广告中还印有这些字样：富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔士王妃戴安娜深深地致敬。

就这样，富豪的营销者们把这种信息传达给了消费者：戴安娜乘坐的如果不是奔驰车，而是富豪车，那她也许就不会死去。

为了您的生命安全，请购买富豪车。

事实上，富豪车的营销人员始终在打“车祸牌”

。

他们在全球各地花费巨资进行实车安全侧撞表演，每一次都会吸引许多车迷和专业人士光临，同时媒体也会给予大力度的报道。

在富豪营销人员的精心策划下，富豪车打动了那些对汽车安全性能要求极高的消费者内心。

当然，澳门分销商的广告也引起了一些人的不满，纷纷指责他们利用戴安娜的死亡大做文章。

瑞典的富豪汽车总部当时也发表声明，表示并不认同澳门分销商的这种做法。

但是舆论界认为，这只不过是商家做的一场“秀”

而已。

因为他们早就已经达到了宣传和促销的目的，至于说对待戴安娜死亡的态度，原本并非他们应考虑的重点问题。

尽管促销活动瞬息万变，但是万变不离其宗，因为任何一种促销活动都有相同的目的。

就像科特勒所说的，促销目的是为了让人们马上购买，而衡量促销活动是否成功的标准是看销售的变化情况。

促销指的是短期的宣传行为，其目的是鼓励消费者购买、宣传一件产品或者提供某种服务。

公关是提出了购买商品或者享受服务的理由，而促销则提出了现在就购买的原因。

很多机构都会采用促销行为，比如，制造商、批发商、零售商以及非营利机构等。

促销目标通常对准的是终极顾客群。

现在，在很多销售消费品的公司，促销在整个营销费用中所占的比例越来越大。

在科特勒看来，造成这种局面的因素主要有四个方面：首先，从企业内部来看，销售经理们承受着较大的压力，他们想方设法地增加销量，而促销则是一种在短时间内就可以有效增加销售量的手段；其次，从企业外部来看，企业面临着越来越激烈的竞争，而各个品牌的差别越来越小，在这样的情况下，企业通过促销手段使自己的产品和其他产品区别开来，以期能够赢得消费者的青睐；第三，由于媒体越来越多元化，再加上广告法律的完善，企业公关活动的效果有所降低；第四，企业的销售部门对顾客的引导越来越多，而零售商则越来越多地和制造商打交道。

一般情况下，企业的促销方式有以下几种：消费促销，即免费试用，有样品、赠品、优惠券、特价包、现金折扣、奖品，实施联合促销、产品保证等；交易促销，即价格折扣、折让或者提供免费商品；销售与业务队伍促销，比如，采用贸易展览会与集会，纪念品广告等形式。

在科特勒看来，企业在应用促销手段的时候，必须对目标，制定、预试、执行与控制促销方案进行确定，并评估它们的效果。

促销的最大效果就是能够在短时间里增加销售额与市场份额，但其长期效果非常有限。