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第二章 营销环境 顺应时代发展认清营销环境（第1页）

科特勒认为，企业能否适应不断变化着的市场营销环境是企业营销活动成败的关键。

现代企业与它所处的市场环境发生着千丝万缕的联系，营销环境同时提供给企业的除了机会还有威胁。

所以，认清环境很有必要。

营销的宏观环境是重中之重

营销的宏观环境是指那些与社会有关的，能够影响大部分环境的力量。

自然、人口、政治、经济、技术和文化这六个方面都属于营销的宏观环境。

对于宏观环境的问题，科特勒有一番自己的见解：宏观环境虽然不能直接决定企业的效益，但对企业的发展目标、发展方向都会有很大的帮助。

企业发展必须在市场营销的宏观环境中进行。

分析宏观营销环境的目的在于，更好地认识所处的环境，企业通过营销努力地适应社会环境的变化，达成企业的营销目标。

企业必须密切地注视宏观环境的发展变化，注意从战略角度与之保持适应性。

因为宏观环境的发展变化，既会给企业制造有利条件与发展机会，也会给企业的生存发展带来不利因素甚至造成威胁。

乌龙茶的“故乡”

安溪县目前有30万亩茶园。

茶树的品种主要有铁观音、梅占、本山、黄金桂、毛蟹等。

安溪乌龙茶产量占全国乌龙茶总产量的14，占福建省乌龙茶总产量13。

安溪乌龙茶为什么会一枝独秀，保持长足发展呢？或许通过对其市场营销宏观环境进行分析，就会从中找到答案。

随着人口数量的增加，人口结构趋于老龄化，人的平均寿命延长，而处于不同年龄阶段的人有着不同的需求和嗜好。

针对不同人群，安溪茶叶对目标市场进行了细分，并且根据企业自身的条件来决定目标茶叶市场开拓的重点对象。

在我国，随着人口流动性加强，城市化进程加快，人们的生活节奏加快，独特的茶叶文化成为人们生活的“润滑剂”

，安溪茶叶抓住这一大好机会，实施了强有力的营销推广。

安溪茶叶伴随着全球经济一体化与企业经营国际化，也开始走出国门，实行跨国经营，积极参与国际市场竞争，制定相应的营销策略。

虽然茶叶进口国制定严格的农残检验标准已成为趋势，但是经过有效的整治，再加上安溪的自然环境得天独厚，有利于乌龙茶的生长，安溪茶叶品质连年提高，近年来经抽验，安溪茶叶的合格率都能达到100％。

在文化、保健和工艺方面，安溪茶叶也都形成了独特的优势。

安溪茶叶把握好了宏观环境因素，使安溪乌龙茶的营销获得成功。

充分地考虑到了宏观营销环境的各种因素，对它们加以利用，制定出相适应的有利策略，从而形成自己的核心竞争力，就这样，安溪茶叶在市场上取得了全面的成功。

当然，企业不能直接控制宏观环境，宏观环境甚至会成为企业无法控制的因素。

与此同时，宏观环境对企业产生的影响也是间接的，因此又被称为“间接营销环境”

。

宏观环境既然难以改变，那么企业在面对所处的宏观环境时应该怎样做呢？科特勒曾经说过，必须先进行分析，分析宏观环境中各因素的特点及变化状况，再调整自身内部的一些不相匹配之处，然后采取相应的调整措施，比如引进技术、重新细分市场、实施促销措施等，这些做法都是为了与营销宏观环境的变化相适应，也能不断地修正营销目标及策略，使市场营销策略的各方面更具灵活性。

深入了解所处的宏观环境，是每一家企业想要获得持久生存能力必须迈出的第一步。

经济、政治环境对营销影响深远

现实的营销活动中，每个企业及营销策略都会受到经济、政治环境的影响，所以两者都不可低估。

“经济环境”

指的是构成企业生存、发展的社会经济状况和国家经济政策，会使消费者的购买能力和支出模式受到影响，主要包括消费者支出模式的变化、收入的变化等；“政治环境”

指的是在特定社会中影响和限制个人与组织的政府机构、法律以及压力集团。

科特勒认为，对于企业的营销人员来说，不光要关注那些能够影响客户购买力和消费方式的经济环境因素，还要密切跟踪国内外市场客户消费方式的变化。

20世纪90年代初，美国经济开始衰退，人们对未来的期望值有所降低，限制了随意消费的倾向；有人甚至认为，这是一个拮据的消费时代。

一部分人的收入虽然有所增加，但因对自己未来经济能力的预期下降，使得许多人开始追求较为稳妥的消费方式——归还自己挥霍时欠下的债务。

再加上房产价值在下降，税收在不断增高，有不少人不得不为退休而储蓄。