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第十章 差异化 你的产品有哪些与众不同之处（第5页）

“产品组合”

是一家企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的产品类和产品项目的组合。

科特勒认为，产品组合是多种多样的，既可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。

因为市场环境与竞争形势都在不断地变化，所以产品组合的每一个决定因素必然会依据市场环境与竞争形势的变化而变化。

一部分产品可能会得到较快的成长，可持续获得较高的利润，而另一部分产品则有可能趋向衰退。

所以，企业应根据实际情况对产品组合进行调整，以寻求与保持产品最佳化。

比如，曾有一家英国公司制造了一种名为吉姆的潜水机器人，这种潜水机器人的研制技术是新兴的深潜技术与机器人技术的复合，成为了海洋开发领域的“尖兵”

。

在现实生活中，组合型的新产品以它“一物多能”

的特点，能够满足顾客的多种需求，并将其向深广度发展。

这是未来开发产品的一大趋势。

科特勒曾强调，一家企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应该遵循有利于销售与增加企业总利润的原则，依据企业的资源条件与市场状况灵活地选择。

产品组合策略指的是企业根据市场状况、自身资源条件与竞争态势对产品组合的深度、广度、长度与关联度加以不同组合的过程。

若从静态的角度进行分析，可供选择的产品组合策略分为以下几类：

第一类是全线全面型策略。

是指企业着眼于向所有顾客提供其所需的所有物品的策略。

这种策略需要兼顾整个市场，并不是每家企业都能够做到的，该种策略能够较大限度地对各种产品的经营风险进行分散，对企业的实力与声势进行拓展，以获得最大的市场覆盖率，最大化地满足顾客需求。

通常来讲，大工业集团或者大公司普遍采用这种策略。

整个市场的含义不仅可以是广义的，也就是不同行业的产品市场的总体；还可以是狭义的，也就是某个行业的各个市场面总体。

所谓“狭义的全线全面型产品组合策略”

，就是提供一个行业必需的所有产品。

比如，美国奇异电气公司的产品线非常多，并且都与电气有关。

而“广义的全线全面型产品组合策略”

便是尽量增加产品线的深度与宽度，不受产品线之间关联性的约束。

比如，日本索尼公司将经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD扩展到药房、连锁餐厅以及旅行社等。

第二类是市场专业型策略。

这种策略不考虑各个产品系列之间的关联度，而是向某一个专业市场、某一类顾客提供需要的各种产品。

比如，旅游企业的产品组合就应该考虑旅游者需要的所有产品或者劳务，比如，住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相用品等。

第三类是产品系列专业型策略。

是指企业专注于生产某类产品，并将这类产品推销给各种顾客的产品组合策略。

比如，某汽车制造厂的产品都是汽车，但是按照不同的市场需要分为三种产品系列，即小轿车、大客车与运货卡车，分别满足不同用户的需求。

第四类是单一产品系列专业型策略。

是指企业根据自己的专业优势，集中经营有限的或者单一的产品系列，来满足有限的或者单一的市场需要。

比如，有的汽车制造厂只生产作为个人交通工具的小汽车，而不生产其他类型的车辆，主要是为了凸显企业在这方面具有的专业优势。

最后一类是特殊产品专业型策略。

由于产品的特殊性，所以企业常常根据自己的专长生产一些具有良好销路的特殊产品项目。

此种产品组合策略能够开拓的市场虽然是有限的，但其优势是竞争的威胁非常小。

若从动态的角度进行分析，可供选择的产品组合策略有以下几种。

第一种是扩大产品组合策略。