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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第1页）

随着产品的不断更新换代，同类产品的相似度越来越高。

如何在类似的产品中脱颖而出，就要靠企业进行的营销传播了。

有效的营销传播能突出产品的特性，让人过目难忘，进而促成销售，提高销售业绩。

广告是产品宣传的最直接方式

科特勒说，如今的“注意力经济”

早已将企业竞争转入了“广告战”

。

广告已经成为一种十分有力的宣传工具，每天，在预期客户的头脑中，成千上万的广告信息争着去抢占一席之地，通过媒体通告和劝说并引起他人对自己产品和企业的关注。

1992年，可口可乐公司在被竞争对手百事可乐公司的大规模广告困扰几年后，采取了非比寻常的措施。

它毅然放弃了麦迪逊大街而入驻好莱坞。

果断摈弃了和麦迪逊大街上最大的传媒机构38年的关系，可口可乐公司得到了创造性支配好莱坞的智囊机构即创造性艺术家代理公司（简称为“CAA”

）的统配权。

不可忘记的是，可口可乐公司的广告曾日渐陈腐，而百事可乐公司更具时髦感的广告在消费者的心目中一度超越了可口可乐公司。

对此，可口可乐公司的主管们开始担心自己牌子的个人风格会变得越来越模糊，以至最终过时。

在1989年，可口可乐公司召集了一个非常规的由10位市场理论专家组成的小组，征求稳步占领消费市场的意见。

该专家小组最后得出的结论是，如果用普通的方式在普通的媒体中做广告的品牌，只会产生普通的形象，而不会收到任何特殊的效果。

他们建议，千万不可落入俗套。

但是，按照可口可乐公司的观点，那些大的广告代理公司打出去的是数十年来一直用的广告宣传。

不过，可口可乐公司在激进的重振其广告宣传的努力中聘用了CAA，这家好莱坞响当当的智囊机构。

为何会单单选中CAA？因为CAA能让可口可乐公司得到很多一流的好莱坞明星、作家与导演。

最关键的是，CAA为可口可乐公司提供了通向大众文化的渠道。

该智囊机构十分清楚好莱坞走红什么——语言、音乐、服装和体育——而走红好莱坞的东西会立即风靡于各地。

可口可乐公司虽然第一次雇用CAA作为自己的“创意顾问”

，但只在几个月内，CAA就和迈克卡恩-伊克森（M-E）公司竞争起1993年度可口可乐公司传统“广告战”

的创意控制权。

此项活动被人们称为“有史以来可口可乐公司最大的广告宣传项目”

。

M-E公司在一个宣传日拿出了十分普通的六则广告，将可口可乐视为全球人人拥有的软饮料。

使人耳目一新而形成鲜明对比的是，CAA急风骤雨式的一个小时的影片使可口可乐公司的管理者们眼花缭乱。

在影片当中，他们表现出了近50个激动人心的当代广告的不同思想。

在演示结束的时候，CAA获得了20多个广告制作权，而M-E公司却只得到了两个广告制作权。

可口可乐公司于1993年春发起了CAA独创的广告宣传——“永远的可口可乐”

。

新的广告攻势非比寻常，它完全摆脱了麦迪逊大街的套路，第一次放弃了“一个目光，一个声音，一种销售”

的惯有做法。

在广告中，几个标准化的，目标广泛的广告正好切合可口可乐的普遍需求。

和趋从媒体与市场来划分全球趋势的做法不一样的是，“永远的可口可乐”

攻势体现了大量广告限定在瞄准特定的媒体、观众与季节的特色。

并且广告本身也和可口可乐公司一般的节目有很大的区别。

广告与广告之间在格调和目标方面相差很大，它们之间显然没有相连的主题：蝉鸣的夏天，水气漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶演奏音乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰和刨冰的舞蹈演员；追溯从20世纪20年代起就伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽式的伴侣；聚集于大块浮冰上的动画北极熊满心欢喜地抱着可口可乐，望着美丽的北极光。