爬书网

手机浏览器扫描二维码访问

第三章 营销信息 重视市场信息预测营销动向（第2页）

然而更糟糕的是，企业会做出一些偏颇的决策，只是因为企业对于营销信息的处理总是不够精细。

正如科特勒反复强调过的那句话，营销决策的正确与否，决定于营销信息处理的精细与否。

“不要给‘可乐之母’找麻烦”

是可口可乐公司一贯坚持的原则。

然而，该公司在成功经营之后，却于1999年弃之不顾，放弃了原始的可乐配方，取而代之的是口感更润滑、味道更甜的新可乐。

可口可乐公司的营销经理经过调查后发现，喜欢新可乐味道的消费者占60%，因此就认为采用新配方一定会赢得市场。

同时，可口可乐公司放弃了旧可乐，其实这样做，会伤及一大批不愿意做出改变的旧可乐忠实顾客的心。

由于铺天盖地的广告与宣传，新可乐的销路起初还不错，但是销售随后很快就开始下降，而公众的反应也令人吃惊。

可口可乐公司每天都会收到来自愤怒的消费者的无数电话和信件。

为了要求可口可乐公司重新使用旧配方，甚至有一个叫做“旧可乐使用者”

的组织，发起了各种抗议活动。

可口可乐公司这才意识到疏忽了信息方面的处理，从而导致此次的决策失败。

可口可乐公司迫于压力开始重新提供旧可乐，并且称其为“经典可乐”

，一起与“新可乐”

在货架上销售。

但是在销售额上，新可乐始终未能超过经典可乐。

令人欣喜的是，可口可乐公司由于迅速做出了修正反应，所以有效避免了更大的灾难发生。

该公司将新可乐作为辅助性产品，以增强对经典可乐的宣传，从而化解了这场危机。

试想，可口可乐公司对调查数据的分析如果周到一些、精细一些，就不会做出“更换配方”

这一决策，即使企业战略打算推出“新可乐”

，完全可以从一开始就实行“两种可乐并行”

的销售策略，也不会引发消费群的强烈不满与抵制。

如今这个社会是信息至上的社会，面对众多营销信息，企业将自己所需的信息搜寻和分析出来就显得十分关键。

还好，有高速发展的信息技术支撑。

科特勒认为，未完全智能化的科技对于信息的解读与处理难以解决，这需要企业决策者具有经验与信息的准确判断能力，如果不能合理、精细地处理信息，那么有关营销信息的所有工作都是白费功夫，最后的结果一定会功亏一篑。

对纷繁复杂的信息进行有效收集

信息不但是有价值的，还是有成本的。

在收集信息时，企业可能会花上一大笔钱，结果却可能是一部分信息根本用不上，这就需要我们在收集复杂信息时，要掌握一定的方法，进行有效收集。

信息收集方法有三种，这三种的价值及其所需成本各有不同。

以所需成本由高至低加以排列，分别是原始资料法、次级资料法、观察法。

1．原始资料法

科特勒认为，所需要的资料如果不存在或者已经过时、不完整、不准确、不足以信赖时，营销人员必须花费较高的成本收集原始资料。

营销人员必须在小组研讨会、一对一访谈、电话或者邮件调查和实验性设计间做出选择。

小组研讨会是指邀请6～10人聚集到一处，在一名主持人的带领下，用数小时来讨论组织、产品、服务或者其它营销议题。

对参加小组研讨会的来宾组织者通常会支付报酬，以感谢来宾们的参与。

小组研讨会的主持人必须保持客观的立场，熟悉各小组的动态，对于议题有充分的认识。

为了通过小组的互动揭露出参与者内心深处的感觉与想法，主持人应该鼓励自由而轻松的交谈。

同时，为了避免讨论偏离主题，主持人必须把握好讨论的焦点。